品牌老化无人问津，營銷管理如何助其重焕青春活力？

　　品牌老化：市場中的“沈默危機”

　　在當今瞬息萬變的商業世界中，品牌老化已成爲衆多企業面臨的嚴峻挑戰。曾經家喻戶曉、備受青睐的品牌，正逐漸在市場中失去光彩，被消費者遺忘，陷入無人問津的困境。從湯臣倍健到特百惠，再到屈臣氏，這些曾經的行業巨頭，如今都在爲擺脫品牌老化的陰影而苦苦掙紮。

　　湯臣倍健，作爲國內保健品行業的領軍品牌，近年來卻遭遇了業績滑鐵盧。據其2024年半年度報告顯示，公司上半年營收、歸母淨利潤均雙位數下降，其中歸母淨利潤降逾四成。曾經憑借線下渠道迅速崛起的湯臣倍健，在互聯網浪潮的沖擊下，未能及時完成線上渠道的轉型，導致與主流消費人群渠道錯位。同時，品牌老化問題也日益凸顯，産品創新乏力，難以滿足年輕消費者的需求。盡管湯臣倍健在營銷上投入巨大，試圖通過綜藝節目冠名等方式提升品牌知名度，但重金砸下，不僅未能換取業績增量，反而吞噬利潤，品牌年輕化之路困難重重。

　　同樣，有著78年曆史的美國知名家居用品品牌特百惠，也在今年9月17日宣布申請破産保護。特百惠曾憑借創新的保鮮盒産品和獨特的直銷模式，風靡全球，90%的美國家庭至少擁有一件特百惠的産品。然而，隨著市場環境的變化，特百惠未能跟上電商時代的發展步伐，品牌形象老化，産品創新不足，逐漸被消費者抛棄。在中國市場，特百惠的加盟店數量也在近四年間減少了1928家，昔日的輝煌已逐漸遠去。

　　而屈臣氏，這個在八零後乃至九零後回憶中占據重要地位的美妝及健康護理零售商，如今也面臨著嚴峻的挑戰。隨著線上購物平台的崛起和直播電商的迅猛發展，屈臣氏過于依賴線下渠道的業務模式逐漸暴露出弊端。同時，其在品牌引進和戰略調整上的滯後，導致市場競爭力和影響力逐漸減弱。從2020年開始，屈臣氏的業績就持續下滑，2024年上半年，屈臣氏中國總營收68.79億港元，同比下降23%，毛利潤同比暴跌67%。此外，屈臣氏的導購模式和會員消費套路也遭到消費者的吐槽，進一步影響了品牌形象。

　　这些品牌的老化困境，并非个例，而是当前市场环境下众多品牌面临的共同问题。品牌老化不仅导致市场份额下降、销售额减少，还会对企业的品牌形象和市场竞争力造成严重影响。如何应对品牌老化，重焕品牌青春活力，已成为企业亟待解决的重要课题。而營銷管理，作为企业与消费者沟通的桥梁，在品牌年轻化的过程中发挥着至关重要的作用。

　　品牌老化的“症結”剖析

　　品牌老化的形成並非一蹴而就，而是多種因素長期積累的結果。深入剖析這些因素，有助于我們更好地理解品牌老化的本質，爲制定有效的營銷策略提供依據。

　　（一）品牌定位的“脫節”

　　品牌定位是品牌在市場中的立足之本，它決定了品牌的目標受衆、市場份額和發展方向。然而，隨著市場環境的不斷變化，消費者的需求和偏好也在日益多樣化。如果品牌不能及時洞察這些變化，調整自身的定位，就很容易與市場脫節，被消費者遺忘。

　　以曾經風靡一時的運動品牌貴人鳥爲例，在成立初期，貴人鳥憑借高性價比的産品和廣泛的線下渠道，迅速在國內運動市場占據了一席之地。然而，隨著消費升級和年輕一代消費者崛起，運動市場的需求發生了巨大變化。消費者不再僅僅滿足于基本的運動功能，更追求個性化、時尚化和智能化的産品體驗。而貴人鳥卻未能及時跟上這一變化趨勢，依然延續傳統的品牌定位和産品設計，導致與年輕消費群體的需求漸行漸遠。據財報顯示，貴人鳥在2015-2019年間，營收持續下滑，淨利潤也大幅縮水，品牌老化問題嚴重。

　　（二）産品創新的“停滯”

　　在當今競爭激烈的市場中，産品創新是品牌保持活力和競爭力的關鍵。消費者的需求總是在不斷變化，對新鮮事物的追求永無止境。如果品牌的産品更新緩慢，功能和外觀缺乏創新，就難以吸引消費者的關注，在市場競爭中處于劣勢。

　　例如，曾經的手機巨頭諾基亞，在功能機時代憑借堅固耐用的産品和豐富的功能，成爲全球手機市場的領導者。然而，隨著智能手機時代的到來，蘋果和安卓系統的手機憑借創新的觸摸屏技術、豐富的應用生態和時尚的外觀設計，迅速搶占市場份額。而諾基亞卻未能及時推出具有競爭力的智能手機産品，依然在塞班系統上徘徊，導致市場份額急劇下降。盡管後來諾基亞嘗試與微軟合作，推出WindowsPhone系統的手機，但已錯失市場先機，品牌老化問題難以挽回。

　　（三）營銷渠道的“固化”

　　營銷渠道是品牌與消費者溝通的橋梁，直接影響品牌的曝光度和銷售業績。在互聯網時代，線上渠道已成爲品牌營銷的重要陣地。然而，一些品牌過于依賴傳統的線下渠道，忽視了線上渠道的發展，導致品牌曝光度和銷售受限。

　　屈臣氏就是一個典型的例子。屈臣氏長期以來依賴線下門店進行銷售，雖然在全國範圍內擁有衆多門店，但隨著電商的崛起，消費者的購物習慣逐漸向線上轉移。屈臣氏未能及時布局線上渠道，線上業務發展滯後，導致市場份額被線上競爭對手瓜分。同時，線下門店的運營成本不斷上升，進一步壓縮了屈臣氏的利潤空間。2024年上半年，屈臣氏中國總營收68.79億港元，同比下降23%，毛利潤同比暴跌67%，品牌老化問題凸顯。

　　（四）營銷內容的“乏味”

　　營銷內容是品牌向消費者傳遞信息、塑造形象的重要手段。如果品牌的宣傳方式陳舊、內容無新意，就難以引發消費者的興趣和共鳴，無法有效提升品牌知名度和美譽度。

　　比如，一些傳統品牌在廣告宣傳上，依然采用傳統的電視廣告、報紙廣告等形式，內容缺乏創意和互動性，難以吸引年輕消費者的關注。在社交媒體時代，消費者更傾向于接受有趣、有價值、能夠引發情感共鳴的內容。如果品牌不能適應這一變化，依然采用老套的營銷內容，就會被消費者所忽視。

　　營銷管理：品牌复兴的“妙方”

　　面对品牌老化的困境，營銷管理就像是一把“金钥匙”，为品牌重焕青春活力提供了多种有效途径。通过品牌重塑、产品创新、渠道拓展和内容升级等策略，企业可以重新赢得消费者的青睐，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　（一）品牌重塑，重鑄輝煌

　　品牌重塑是品牌年輕化的關鍵一步，它涉及對品牌目標市場的重新定位、價值點的深度挖掘以及形象的全面更新。通過精准洞察市場變化和消費者需求，企業可以調整品牌定位，使其更貼合當下主流消費群體的喜好和價值觀。例如，星巴克在品牌發展過程中，不斷對標志進行調整。從最初複雜的雙尾美人魚木雕圖案，到後來簡化的美人魚半身像，去掉了周圍的文字環繞，使標志更加簡潔、現代，更具辨識度和時尚感。這一改變不僅體現了星巴克對品牌形象的持續優化，也適應了不同時代消費者的審美需求，成功吸引了更廣泛的消費群體，進一步鞏固了其在咖啡市場的領先地位。

　　（二）産品創新，激發活力

　　産品創新是品牌保持活力的源泉。企業應緊密關注市場趨勢和消費者需求的變化，加大研發投入，推出符合市場需求的新産品。同時，開展跨領域合作，將不同領域的創新元素融入産品中，爲消費者帶來全新的體驗。例如，小米公司不僅在智能手機領域不斷創新，推出具有高性能處理器、高像素攝像頭和快充技術等功能的手機産品，還積極拓展智能家居領域，通過與衆多智能硬件廠商合作，打造了涵蓋智能音箱、智能攝像頭、智能家電等在內的智能家居生態系統，滿足了消費者對智能化生活的需求，使品牌煥發出新的活力。

　　（三）渠道拓展，多元布局

　　在互聯網時代，拓展營銷渠道是品牌年輕化的重要策略。企業應充分利用社交媒體平台、電商平台等線上渠道，擴大品牌的曝光度和銷售範圍。同時，加強線下渠道的體驗式營銷，打造與消費者互動的新場景。例如，美妝品牌完美日記通過在社交媒體上與美妝博主合作，進行産品推廣和種草，吸引了大量年輕消費者的關注。同時，完美日記在線下開設了多家體驗店，店內設置了各種互動體驗區，如美妝課堂、拍照打卡區等，讓消費者在購物的同時，能夠感受到品牌的獨特魅力，提升了品牌的影響力和用戶粘性。

　　（四）內容升級，引人入勝

　　優質的營銷內容能夠吸引消費者的關注，引發情感共鳴。企業應深入挖掘品牌故事和用戶故事，以生動有趣的方式展現品牌的價值觀和文化內涵。同時，采用短視頻、直播等新興媒體形式，提升內容的吸引力和傳播力。例如，江小白通過在瓶身印上各種青春、情感相關的文案，如“青春不朽，喝杯小酒”、“我們總是發現以前的自己有點傻”等，將品牌與消費者的情感緊密聯系在一起，引發了年輕消費者的共鳴。此外，江小白還積極利用短視頻平台進行品牌推廣，通過制作有趣的短視頻內容，展示品牌文化和産品特點，吸引了大量年輕粉絲的關注和喜愛。

　　成功案例見證奇迹

　　（一）美加淨×大白兔：跨界聯名的火爆

　　美加净与大白兔这两个老字号品牌的跨界联名，堪称品牌年轻化的經典案例。2018年9月，美加净携手大白兔推出了大白兔奶糖味润唇膏，这款润唇膏一经推出便迅速成为市场焦点。从包装设计上看，它延续了大白兔奶糖的经典形象，蓝白相间的糖纸包装、可爱的大白兔标志，让人一眼就回忆起童年的美好时光，引发了强烈的“回忆杀”。而在产品成分上，美加净也独具匠心，采用食品级植物精华和牛奶精华，在保证滋润效果的同时，还散发着淡淡的奶糖香味，给消费者带来全新的使用体验。

　　預售當天，920套潤唇膏在短短兩秒內就被搶購一空，二手網站上的價格更是被炒至原價的兩倍多。這次跨界聯名的成功，不僅爲美加淨和大白兔帶來了巨大的商業價值，更重要的是，它讓兩個老字號品牌成功吸引了年輕消費者的關注，煥發出新的生機與活力。美加淨通過與大白兔的合作，打破了傳統護膚品的固有形象，展現出品牌的創新與活力；大白兔也借此機會拓展了産品線，提升了品牌的時尚感和年輕感。

　　（二）蜂花：性價比與情懷的共鳴

　　蜂花作爲國貨品牌的代表，近年來憑借高性價比的産品和親民的人設，在社交媒體的助力下成功實現了品牌逆襲。在花西子眉筆事件引發的“79元”風波中，蜂花敏銳地抓住了這一熱點，推出了“79元五斤半”的洗護套餐，超高的性價比瞬間引發了消費者的關注和熱議。“蜂花回應撿箱子發貨”、“蜂花79元能買五斤半”等話題相繼登上熱搜，蜂花的官方直播間也湧入了大量消費者，産品銷量大幅增長。

　　蜂花的成功並非偶然，除了性價比優勢外，品牌對品質的堅守和對消費者情感的關注也是關鍵因素。蜂花一直堅持“洗護分開”的理念，注重産品質量的提升，其研發團隊每年都會進行詳盡的市場調研，根據消費者需求和市場趨勢推出新産品。同時，蜂花積極利用社交媒體平台進行品牌推廣，與消費者進行互動，傾聽消費者的聲音，解決消費者的問題，贏得了消費者的信任和喜愛。此外，蜂花還通過更新産品包裝、推出虛擬人形象、與上海中醫藥大學合作研發新産品等方式，不斷提升品牌的年輕化程度，滿足年輕消費者的需求。

　　攜手共進，開啓品牌複興

　　在风云变幻的商业浪潮中，品牌老化是企业必须直面的挑战，但绝不是无法跨越的鸿沟。營銷管理作为一门艺术与科学相结合的学问，为老化品牌提供了破局重生的可能。通过精准的品牌重塑、持续的产品创新、多元的渠道拓展以及引人入胜的内容升级，老化品牌能够重新与消费者建立紧密的情感连接，找回曾经的辉煌。

　　美加净与大白兔的跨界联名，让经典品牌在碰撞中擦出了新的火花；蜂花凭借性价比与情怀的双重发力，成功逆袭，成为国货之光。这些成功案例都充分证明了營銷管理在品牌年轻化进程中的巨大能量。

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